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看020咖啡馆如何靠粉丝卖到3000万

过去,在*茶文化一直站主流地位,咖啡相对来说还是比较小众的,消费人群也主要是精英人群。但是随着西方饮食文化逐步渗透,国内咖啡消费量开始逐年增长,消费人群也开始扩大起来,年轻人和白领也成为了主要消费群体。这些都促成了国内咖啡品牌的出现。

但是,与其他相比,我国的人均咖啡消费量还是很低的。咖啡消费远远没有中式餐饮普及,而本土的咖啡品牌也在发展中遭遇到了瓶颈。

如何提高咖啡店内营业额,维护并扩大自己的消费群体,成为很多本土咖啡品牌都在思考的问题。

在众多的咖啡品牌中,大卫之选咖啡品牌不走寻常路,突破了传统品牌面临的各种障碍,走出了一条属于自己的道路。

大卫之选咖啡馆是以电商为主题的O2O咖啡馆,不仅承载了咖啡馆的常规功能,更作为大卫之选电商体系外线下展示与品鉴的重要一环,在诞生之日便被誉为"2014受关注的众筹咖啡"。

不仅如此,他还靠着经营5000粉丝,将咖啡卖出一年3000万的惊人业绩。大卫之选有着怎样的过人之处。

1 逆向思维 弥补品牌故事

有了这样一个人物的性格和形象以后,我们就开始思考如何丰富他的人设。

当时我们有一个做二次元很久的年轻同事给了我们很多启发,他的观点是"这个形象已经发生的事情,你不需要做挽回,因为它是已经发生的;

我们可以试着往回推,来明确他的画像和性格。"

换句话说,"卫叔"已经成为的今天这个形象,是跟用户互动的结果,我们不需要去改变;而"卫叔"为什么是这样,他的来历、经历等等背景,我们可以逆向去推演。

于是卫叔这个形象就有了这样的人物设定:他是一个住在北京四合院里,做着咖啡的生意。

能住在四合院里,说明身世不错,我们就开始虚构说他的爷爷是个英国人,而且是一个摸金校尉,一个盗墓者,曾经在埃塞俄比亚的墓里产生过幻觉,梦到了"赤道烘焙法",这也是我们一个产品研发的理念。

这个爷爷后来娶了一个*女人,于是后来就有了卫叔。我们通过这种方式弥补了品牌故事,也同时跟我们的产品营销建立了关联。

2 和顾客互动,打造二次元动漫形象IP

"大卫之选"一开始只是想要一个类似于"维多利亚的秘密",有点神秘感但是没有具体涵义的名字,《圣经》之中有个大卫王,我们就选择了"大卫",形成了后来的"大卫之选"。

卫叔形象来源于拍摄的一个视频广告。

广告公司找到了一个满脸大胡子的西班牙大叔模特来拍摄,当天的拍摄效果非常好,这个大叔的形象也就成了现在卫叔卡通形象的原型。

视频广告上线之后,在微信和微博引起了一波用户的互动。

他们直接叫这个人"卫叔",没事儿还会调戏一下:比如说露个腿毛啊,胸毛之类的,因为那个模特身上全是毛。

所以我们在"卫叔"这个说法火了以后,做了一个二次元的形象,也就是现在的卫叔的卡通。

3 很多女性需要一个发泄情感的"男4号",而恰巧他是卖咖啡的

1、建立目标用户的清晰"画像"

谈到卫叔形象对产品营销的帮助,我们的做法是这样的。我们认真思考了我们目标客户的典型形象,通过用户调查后明确地把用户分成了三个细分的类别。

类形象是"进阶中的小公主",这一类用户一般生活在三四线城市,过着普通的生活,时常宅在家里看韩剧,大的偶像是长腿欧巴。

他们对于咖啡没有太多了解,甚至无法区分雀巢和星巴克。这些对咖啡没有很多理性认识的用户,在用户里面占了很大比例。

第二类是"忘记少年梦的美少妇",她们主要生活在二三线城市,也可能在北上广,基本已经结婚。她们很有消费力,但是生活状态非常无聊,情感生活也乏善可陈。

第三类是"期待逆袭的小伙子",这类人群在我们的用户比例很小,他们可能出生在92年以后,以标榜自由和个性为特色,渴望受到关注和尊敬。他们需要一个崇拜的榜样。

2、分析用户心理诉求

然后我们再来看女性对于男性的诉求。

在经济快速发展的时候,女性的求胜心很强,然而在现在的社会里,她们又要寄希望于男性,于是就要求他们有车、有房、要牛X。

可是大多数男性又难全部都做到,所以她们一般会把一些情感寄托于一些"理想"的男性形象身上。

我们后来也研究了"大叔"流行的原因,比如韩剧中有一个"男4号"现象,韩剧里的"男4号"一般各方面四平八稳,但是女性观众会对"男4号"产生很强烈的感情。

所以我们发现这些女性需要一个发泄强烈情感的男性对象,而卫叔正是这样一个男性形象。在我们的微信之中,很多女性都在跟卫叔倾诉情感经历。

分析了用户心态之后,我们采取了相对巧妙的营销策略。

在内容产出上,我们不会在朋友圈发硬广,刷屏的效果并不好,转化率也很低。好的微商是什么?首先,我是一个成功的人,其次捎带着我是干什么的,比如我是卖车的,或者是卖珠宝的。

而恰好,我是卖咖啡的。所以当你有咖啡方面需求的时候,你就会想到我,这是一个成熟的销售方式。这个一方面是打造品牌的过程,另一方面也会带来一部分的销售量。

4 不去运营社群,让它们自生自灭

1、品牌的建立、维护偏重于战略层面,在战术层面,我们做的是"社群式促销"。

每周"卫叔"会做一场临时的促销活动,"卫叔"会临时建立一个群,提供一个促销信息,然后跟大家互动,宣布促销的力度和具体内容。

这种促销力度不一定是价格上的力度,可能是推出一个卫叔的手机壳、笔记本、袜子,或者买产品赠送一个限量保温杯,但是促销时间只限一小时。

这个群可能瞬间就会吸引进来两三百人,然后完成一个很快的促销,之后这个群会被马上解散。这种促销的方式还是很有效的。

2、不尝试用微信大群建立"强关联"

在常规社群维护方面,我们一开始尝试过全体用户的会员体系,但是很快就放弃了。

因为通过微信群建立一种强关联是很不切实际的事情,而且我们投入到新媒体运营的人只有两个。

我们会去界定这些群友,有了一个话题才会去建立一个群,尽量不让太多的用户跨太多的群。

比如有一次我们在京东做一款高端咖啡豆的众筹,基于咖啡豆我们做了一系列的线上课程分享,于是建立了一个群。这个群后来就成了咖啡豆的兴趣群,不需要去特别维护,一直活跃到了今天。

类似地,我们会根据用户的兴趣建立各种各样的社群,他们可能聊八卦、聊明星、聊各种话题,我们不会去干涉,如果一个群死掉了我们也不会去做激活的尝试。

不过很有意思的是,卫叔的微信每次在群里出现,都会引起用户的欢呼,虽然卫叔不会经常出现,但能成为这些不同社群的串联者和核心。

3、 让社群成为新品销量拉升引擎

其实我们在电商渠道的销量占我们销售额90%以上,社群承担的更多是我们新品的推广,因为新品的培育和接受需要相当一个过程。这也是我们摸索出来的一套稳定的打法。

比如我们现在推出了一款零食,我可以通过社群的运营把新品很快做到两三百的销量,有了这样的销量基数,我们很快做一些电商运营的技巧,比如淘宝客和搭赠买赠,把销量扩充到上千级别。

这时我们就可以参加一些平台的小活动,这个产品本身有卖点,也有了复购,产品很快就会从一千到几千。一款新品大概一两个月的时间就能变成引流款或者爆款。

当然,我们做新品的时候一定是做了足够的调查,并且新品本身也有足够多的亮点和卖点,切忌不能随意地推出新品。

可以说,大卫之选咖啡馆是咖啡在互联网的试水,运用互联网思维去分析客户、寻找客户,通过5000粉丝就达到了3000万的营业额,这对于咖啡馆运营来说,是一个很大的突破。至于这种咖啡模式能否获得成功并长期发展下来,笔者还不敢妄下定论,只能持续关注了。