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看云南咖啡如何破局释放品牌价值
喜欢星巴克的朋友可能注意到了,近日,星巴克在华门店推出了一款云南单品咖啡豆。云南咖啡与星巴克的合作,一方面是咖啡巨头对云南咖啡品质的认可,另一方面也是云南咖啡逐渐在*市场、全球市场获得品质认可的证明。
在国内咖啡市场,云南咖啡产量是*的95%,可以说是*咖啡的代名词,但在世界咖啡市场一直没有释放自己的品牌价值。如今,云南咖啡的影响力正在逐步扩大,那么,在发展的道路上它是如何破局的呢?
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云南咖啡价值链再上台阶
《咖门》了解到,星巴克推出的这款云南咖啡来自云南普洱,采用云南种植的阿拉比卡咖啡豆,通过水洗法加工,中度烘焙。
▲青山远黛、阡陌纵横,包装也很"云南味儿"
在杯测中它体现出了云南咖啡独有的风味:酸度轻微,并有鲜明而柔和的草本风味,口感圆润,馥郁顺滑。即便跟世界*产区的单品豆来比,它风味也足够鲜明不俗。
其实所谓单品豆,通常指来自同一产地的咖啡豆——就像肯尼亚、哥伦比亚、苏门答腊这些世界*单品豆一样,是一个对地区咖啡产业极为有利的概念,意味着卓越的品质和较高的溢价。
在近些年的消费市场上,逐渐形成了一条微妙的价值链:
▲消费市场上的咖啡价值链
相应的价值链上,咖啡产地优势在链条上游体现的为明显。有些并不起眼的、地区甚至小镇,往往因为出产了的单品咖啡,而被全球所知。
亚热带季风气候与独特地理风貌,让云南成为得天独厚的咖啡产地。然而长期以来,云南咖啡的品牌形象,却尚未跻身世界高品质咖啡产地前列。原因很多,品质稳定性和品牌*度,是其中较重要的二者。
▲成熟的云南咖啡浆果
毫无疑问的是,云南咖啡的*度,可以借助星巴克云南这款单品豆有一个新的提升。毕竟拥有全球多门店的星巴克,在全球咖啡市场有着不可轻忽的影响力。
"我们迫不及待与顾客分享这款*市场的*咖啡。"星巴克*首席执行官王静瑛表示。据悉,这款咖啡豆今年1月在所有门店上市,限时有售。不久的将来,云南咖啡或将借助星巴克,以更被熟识的形象走向全球市场。
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咖啡产业破局,要靠商业基本功
云南咖啡如何在市场价值链上进一步破局?梳理一下星巴克推出云南单品豆的过程,大概可以得到一些启示。
①精研技术:让不止一户咖农种出高品质豆
永远不要忽视基础的技术。
单品咖啡的出品条件比较严苛,从培育护理到采摘加工,都有较高要求。即便是星巴克,推出这样一款云南单品豆,也用了4年之久。
普及咖啡种植的高标准和先进技术,是实现咖啡单品优产的有力基础和前提,也是云南咖啡一直致力于强化的一环。
2012年12月,星巴克成立云南咖啡种植者支持中心,在当地推广"咖啡和种植者公平规范"(C.A.F.E. Practices)认证标准,同时,向当地咖农提供该标准指导下的咖啡种植技术和培训。
▲C.A.F.E. Practices标准
该认证需要通过严苛的第三方组织来进行,且并非一次性的,为保证咖啡种植的长期高标准,会根据不同农场状况设定不同的重新认证周期。
种植者支持中心在当地推进该认证的同时,也是咖农的免费培训学校和技术指导,可以系统学习如何防止霜冻、如何延长咖啡树的活力期、如何预防控制铁锈病和虫害等技术问题。
▲在支持者中心,有近10000人次接受了咖啡种植技术培训
在提高咖啡品质稳定性上,另外值得一提的是,星巴克在当地咖啡初加工环节对精益管理的引入。
在初加工上,星巴克在云南采用了"看板管理"——这种通常应用于大型制造业的精益管理方式,让优选的云南咖啡豆通过更为标准化、化和专业化的加工方式,很大程度上提高了出品稳定性。
"我们致力于实现的,就是将这些易于识别的云南咖啡风味,稳定地呈现在批量化种植和加工出品的咖啡豆中。" 星巴克云南咖啡种植者支持中心总监佟亚伦向《咖门》表示。
当然,云南咖啡要全面实现这个目标,并不是一件容易的事儿,仍然需要长期系统的坚持。毕竟,让一户咖啡农种出高溢价的好咖啡是一回事儿,让大家都能种出好咖啡是另外一件事。
②双赢机制:促进价格与质量的良性循环
2011年云南咖啡豆突破了40元/公斤,但第二年暴跌至15元/公斤。这种"过山车式"的价格波动,严重影响了当地的咖啡产业。
在价格暴跌时,缺乏议价能力的咖啡农为节省成本,只能用"青豆红豆一把抓"的采摘方式,甚至放弃采摘。
要提高云南咖啡的声誉,必须走出价格和质量恶性循环的泥沼。但高标准对咖啡农来说也意味着高成本。如何引导当地咖啡农坚持高品质的种植管理?
星巴克的做法是"优质优价"策略。简单说,就是为优质阿拉比卡咖啡支付高于行业市场均价的价格,鼓励咖啡农以C.A.F.E. Practices为指导种植更好的咖啡。
于是不难发现,通过引导机制(下图),促进当地咖啡产业形成了一个正向循环:
▲星巴克"优质优价"引导机制形成的正向循环
星巴克方面向《咖门》透露,其对优质阿拉比卡咖啡的收购,从外观到质量有6大严格标准,咖农出售的咖啡符合标准的程度越高,在正常采购价基础上,额外获得的奖励金额就越高。
在采访中,当地咖农岩古告诉我们,仅2016年收获季,他将优质阿拉比卡咖啡供应给星巴克时,便因"优质优价",在正常的采购价格基础上,足足多赚了近18万人民币的奖励。
显然,这种实打实的让咖农获利的采购机制,在当地受到咖农的欢迎,也让更多人相信坚持种植好咖啡会带来好收益。截至去年底,1200多个咖啡农场通过了C.A.F.E. Practices认证,认证面积超过11000公顷;2016年,星巴克在云南收购的8000吨咖啡,全部来自认证农户。
通过搭建种植标准和采购价格机制,鼓励咖啡农种植好咖啡,形成正向循环,同时也保证了长期可持续的咖啡种植,实现社会价值与商业产业链布局的双赢。
③自主品牌:世界需要知道的,只是云南咖啡
咖啡消费市场上,长期以来存在着"云南拼命出口,国内拼命进口"的尴尬局面。深加工乏力,自主品牌孱弱,是云南精品咖啡"养在深闺人未识"、尚未拥抱世界的原因。
事实上,云南咖啡早期在形象树立上,走过一些弯路。比如不同产地各自为战,展开云南咖啡品牌之争;有品牌用少女嘴唇剥豆的噱头做推广,却在社交网络遭遇反弹;还有把*传统五行八卦理念融入咖啡馆,将一杯咖啡卖到近700块,令人咋舌。
其实世界需要知道的,只是*云南有好咖啡。在这之前,区域品牌之争或加剧内耗。
▲云南咖啡需要抱团闯世界
要让云南咖啡出现在越来越多咖啡馆的菜单上,一定是用市场化的语言,用世界化的语系,讲全世界都能听得懂的云南故事。
而诸如星巴克这样的国际品牌,是让世界听懂云南的桥梁,也是让云南咖啡走向更多消费者的落地和出口。值得高兴的是,有越来越多国际品牌,加入这个行列,在云南落成咖啡合作项目。
借助咖啡大品牌的影响力逐步发展自身,这是云南咖啡走向世界非常好的一条道路。相信凭借云南咖啡的独特风味和品质,云南咖啡一定可以被世界各地的咖啡爱好者熟知。
