十年前，进入完全陌生的化妆品行业的龚敬轩或许没有想到，他的企业发展，会遵循自主生产到贴牌生产，从*各省招代理商借助他人成熟的销售渠道，到自建终端渠道这样一种路径。
这位一直强调自己缺乏商业管理经验教育的企业家，却能在适当的时机作出调整，即便在金融海啸肆虐的形势下，都能坚定地做出向微笑曲线营销一端的变革。　　

　　宝宣生物：化妆品业的大卖场算盘

　　转向OEM带来充裕资金流
　　
　“贴牌生产能保证我拥有充足的现金流，然后请专家团队进行技术上的输氧。工厂的生产也能保持高负荷运转，而不会导致设备的闲置浪费。”龚敬轩说。
 
　　谈到化妆品行业的时候，龚敬轩眼里发着光，这位在化妆品行业已经浸淫了十余年的企业家，创业前供职于一家国营房地产公司。朝九晚五的乏味生活让不安分的龚敬轩产生了创业的念头。

　　从房地产一脚跨进毫不相关的化妆品行业，完全是基于对市场预期的看好。“房地产行业门槛高，是资本大鳄们玩的游戏，我们只能寻求一个门槛较低、前景又比较好的行业。”龚敬轩说。经过前期的调查研究，他发现“赚女人和小孩的钱，永远有得做。”

　　与其他走专业线化妆品公司先搭建市场销售渠道、再叫人贴牌生产的做法相异，龚敬轩先是建立自己的工厂，研发出产品后，再找市场销路。中文师范专业出身的龚敬轩，并没有经历过严格的商业管理经验教育，但他深谙，只要潜下心研发出在业内具有颠覆性的产品，就不愁没市场。

　　针对当时去斑产品能快速见效，但很快红肿发黑的现象，加上当时电视上排毒养颜胶囊的广告已经将体内要排毒的概念教育消费者教育了若干年的时机，龚敬轩借助这个概念推出了皮肤排毒套装，结果一炮而红，很快便占领了*各大美容院。这也为他带来了“*桶金”。

　　当时，宝宣的产品主要通过在*各省招总代理，通过他们辐射到当地的各大美容院。“找代理商能借助他们成熟的销售管道，很快将货铺到终端。”龚敬轩说。但是，随着市场的发展，随着竞争越来越激烈，随着宝宣对品牌的要求越来越高，这种方式也逐渐暴露出不少瓶颈。

　　“代理商同时代理着不同公司的产品，随着生产厂家、品牌商的逐渐增多，渠道商就变成挑货选货，谁家返还的优惠越多，就推销谁的产品。”龚敬轩说，他们前期辛辛苦苦对代理商的培育，如要有长远的发展眼光，专门组建团队负责产品的售后等，很多想法在*的实践中都被扭曲了。“为我们的品牌而组建的团队，老是被挪用去服务另一个品牌，很多市场行为的指令，也得不到坚决的贯彻和执行。”

　　而美容院也是如此，他们选择产品，往往会选择赠送东西多的那家品牌商。“一万元的货，往往要送五千元、甚至上万元的东西，还要提供邀请明星到美容院走场等附加值服务。”龚敬轩说。渠道商与终端高企的成本使得生产商和品牌商的利润空间，从原先的20%一下子降低到3%左右。

　　利润减少导致企业无法良性发展：无法持续投入到产品的研发生产中、无法进行品牌建设、为节约成本精简人员影响了团队建设等。有的专业线品牌不得不转向日化线，通过海量广告砸出市场。

　　现金流有限的龚敬轩也在思考出路。2005年，宝宣开始兵分两路，其中之一就是专注于上游的生产研发，顺应渠道商、美容院找代工厂做贴牌产品以及承接*日化品牌找代工厂贴牌的趋势，龚敬轩开始将自主生产转变为贴牌生产。

　　“贴牌生产能保证我拥有充足的现金流，然后请专家团队进行技术上的输氧。工厂的生产也能保持高负荷运转，而不会导致设备的闲置浪费。”龚敬轩说。

　　利用代理渠道*代理海外品牌
 
　　“目前我们已在广东省开始招商，然后再向*进行推广，我们可以越来越多地考虑代理境外的*品牌，利用我们的专业团队进行销售。”
 
　　经过多年的积淀，代理渠道的销售已成为宝宣最重要的收入来源。

　　“公司业务分为三大块，OEM业务、代理销售、零售连锁，目前代理渠道的销售额是*位。”龚敬轩说。

　　针对专业线，龚敬轩也进行了一番调整：不仅推销自主生产的品牌，还*代理海外的一些*品牌。

　　“今年12月3日，我们代理的伊柔品牌正式上市了。”龚敬轩介绍说，去年海峡两岸进行化妆品行业的交流后，素有“台湾专业美容之父”的伊柔品牌董事长找他聊天，希望能找到一个理念、观念一致、有专业线渠道经验的公司在内地区域*代理伊柔的品牌。
 
　　“目前我们已在广东省开始招商，然后再向*进行推广，我们可以越来越多地考虑代理境外的*品牌，利用我们的专业团队进行销售。”龚敬轩说。

　　实际上，专业线代理渠道确实能在起步阶段实现快速铺货的目的。但是，由于美容化妆品行业的特殊性，龚敬轩越发体会到其中的弊端。

　　“专业线渠道有局限性，除了利润被压榨的因素，更重要的一个原因是，我们每一年的努力，没法变成可预期的增长。”龚敬轩解释说，产品进入一家美容院，这个月进行促销，销售额一下子就会提高很多，但是一旦没有支持政策，销量就会受到很大的影响，这导致企业每一年在做计划的时候，都找不到增长点，销售规模更是停滞不前。

　　而困扰整个美容行业的问题是，专业线产品往往受制于美容师，企业需对美容师进行培训，但美容师的流失率又特别大，往往刚教会一个美容师，就面临她要结婚生子而不得*新的美容师。

　　“这个问题不是通过企业文化或者激励机制能够控制或者解决的，谁也无法阻止这个大趋势，这是专业线的天花板，也是我不开美容院的原因。”龚敬轩说，因为这样，他们的销售团队每天累得像骡子一样东奔西走，永远都是在救火。而不是把基础打牢了，然后放心大胆去做其他开拓市场的工作。

　　企业的行为像是经常打在棉花上，哑铃式的销售所进行的会议营销、请明星过场、组织出国旅游等企业所不该承担的东西，让龚敬轩疲惫不堪。

　　待OEM业务逐渐成熟后，龚敬轩开始将焦点放在下游终端渠道的自主建设上。

　　自建零售连锁专门店
 
　　在他看来，零售连锁店最核心的竞争力是服务。如何确保服务？就是要做到专业与贴心。
 
　　在海外进行考察学习过程中，龚敬轩发现在国外大受欢迎的连锁零售自由选购销售模式让他眼前一亮。

　　“消费者可以开放式地对比、选购产品，还能接受美容专家提供的专业美容咨询服务。”龚敬轩说。国外化妆品连锁零售企业针对的是高端客户，价格很高。他们思考的方向，则是要开设适合*都市丽人的化妆品连锁专卖店，定位相对中端，主要针对一、二线城市具有一定购买力的爱美女士，卖彩妆、香水、美容工具等产品。

　　自建渠道开化妆品行业的连锁卖场，这是龚敬轩的如意算盘。“零售业务目前仍在培育阶段，但是未来的前景很好。”龚敬轩说，目前已吸引了资生堂、欧莱雅、VOV等品牌入驻，也有不少风险投资机构与他接洽。

　　经过两年的筹备，2008年，宝宣*家都市丽人专门店“卉舍”在天河体育东路诞生。然而，龚敬轩坦承，由于缺乏经验，宝宣付出了惨痛的代价，目前为止宝宣的整个零售业务还处在烧钱阶段。

　　“零售的游戏法则与此前的代理商渠道完全不一样，从选址到店员培训管理、店面的装修、产品的陈列排放、研究消费者的喜好等，都是一门学问，我们交了很多学费，如装修的时候不计成本进行高端装修却没有受到效果等等。”龚敬轩说，不过正是经过这么多教训，才让他终于摸清了零售连锁的规律。

　　在他看来，零售连锁店最核心的竞争力是服务。如何确保服务？就是要做到专业与贴心。

　　“保障服务是一个系统的工程，这包括人员的招聘、培训，服务的流程如何标准化，我们的店员要足够专业，能够根据顾客的皮肤状况去搭配产品，而不是盲目推销产品。”龚敬轩说，为了确保员工的专业性，宝宣会与专门的美容院校签订合作战略协议，吸收专业人才。进入宝宣后，也会定期进行相关培训。

　　“目前我们已经有十来家直营店，现在通过不断地调整、不断地完善，明后年就可以大规模开炮了。”龚敬轩说，我们将用3到5年的时间培育成化妆品连锁专门店的*品牌。

　　面对零售业务已累积亏损几百万的尴尬，龚敬轩并不以为然。为了减少风险，他也有自己的平衡线。“我们现在基本是将OEM业务和专业线代理销售的业务所赚的钱，都投到零售业务里去了。但我们也会量力而为。”龚敬轩说。

　　“可能别的老板一碰到亏损就收缩战线甚至不干了，但我们现在是在做一项有前景的事业，只是目前正处于培育期，一旦坚持住并慢慢做大，前途还是无限的。”龚敬轩坚定地说，即便一切都还在路上。